Ein Flagshipstore als architektonisches und marketingtechnisches Meisterwerk

"Ein Flagshipstore ist Ausdruck eines Lebensgefühls das die Kunden mit den Leistungen und Produkten eines Unternehmens verbinden sollen." Er soll jeden Sinn der Besucher ansprechen und so die Marke tief im Unterbewusstsein der Kunden verankern. So beschreibt Bruno Bucher in seinem Buch die erlebbaren Läden, die ein Aushängeschild einer Marke darstellen sollen. Beim Begriff Flagshipstore mag man unweigerlich an die Filiale von Abercrombie & Fitch oder Apples Glaswürfel – beide an der New Yorker Fifth Avenue, der bekanntesten und teuersten Einkaufsstrasse der Welt – denken.

Ein Unternehmen treibt es mit dem Begriff „Flagship“ jedoch auf die Spitze: der deutsche Premiumautohersteller BMW. Obwohl kein Flagshipstore im eigentlichen Sinne, da dort weder Autos gekauft werden können, noch es sich um einen Laden, sondern um einen ganzen, erlebbaren Gebäudekomplex handelt, ist die BMW-Welt in München sowohl in baulicher, wie auch marketingtechnischer Hinsicht ein prestigeträchtiges Meisterwerk.

Schon von weitem ist er zu erkennen, der 100 Meter hohe „Vierzylinder“ – Konzernzentrale und Verwaltungsgebäude von BMW. Das in den 1970er Jahren erbaute, seit 1999 unter Denkmalschutz stehende Bürogebäude ist für die Öffentlichkeit nicht zugänglich und wird dennoch in vielen Münchner Städteführern als nicht zu verpassende Sehenswürdigkeit und gar als das inoffizielle Wahrzeichen der Stadt bezeichnet. Richtig gelesen – wer die Stadt München besucht soll sich doch ein Bürogebäude anschauen gehen. Geht es eigentlich aus Marketingsicht eigentlich noch besser, wenn der Hauptsitz eines Unternehmens das Wahrzeichen der Stadt genannt wird?

BMW-Welt in München. Im Hintegrund gut zu sehen: der Vierzylinder, Verwaltungsgebäude von BMW (Quelle: Wikipedia)

Ja, es geht noch besser. Wenige Meter neben dem Vierzylinder liegt die BMW-Welt, in der Interessierte die Marke hautnah erleben können. Der 2007 eröffnete, eine halbe Milliarde Euro teure Ausstellungkomplex kombiniert Museum, Erlebniswelt, Auslieferungsstätte mit einer Eventhalle und durfte im Juli 2012 den zehnmillionsten Besucher begrüssen.

Im Innern gibt es auf über 4'000 Quadratmetern Geschichte, Fahrzeuge, Ausstellungen und vieles mehr zu erleben -  die Marke BMW zum Anfassen quasi. Ein Video sagt dabei mehr als 1‘000 Worte:

Die kleinen Besucher bis 13 Jahre dürfen im Junior Campus „die Welt der Mobilität entdecken“ …und sich nebenbei die Marke BMW ins in diesem Alter besonders empfängliche Unterbewusstsein brennen lassen – Kunden wollen ja schliesslich so früh wie möglich an sich gebunden werden. Wie gesagt: in jeder Hinsicht ein architektonischer und marketingtechnischer Geniestreich.

Inszenierung beherrscht BMW natürlich auch. Das wird am Herzstück der BMW-Welt, der Automobilabholung, klar. Dabei werden die im wenige Meter entfernten Stammwerk hergestellten Neufahrzeuge an zahlungskräftige, vor allem aus Nordamerika und Asien stammenden Kunden überreicht. Das ist aber ein Thema, das wir uns für den nächsten Eintrag aufheben.